「外在型コンテンツ・内在型コンテンツ」という考え方の話の続きです。

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以前にも少しお話しましたが、私は私独自の用語を作っております。
とくにコンテンツに関してはコンテンツ制作者ですので、嫌でも考えることが多く、自分なりに種類分けをしております。

コンテンツ、コンテンツと言いますが、大きく分けてコンテンツには２種類あって、

・外在型(系)コンテンツ
・内在型(系)コンテンツ


というものがあると、考えています。
(言っておきますが、私が作った用語なので、ネットで検索してもどこにも出てきませんよ。)

この用語の違いを、具体的な商品、たとえば、椅子で説明してみましょう。



「椅子」における外在型(系)コンテンツというのは、

・立ってるとしんどいけど、座るとラクよね
・自分に合った椅子を見つけると仕事がはかどりますよ。
・テーブルとイスの高さが合ってないと食事しにくいですよね。セットで考えましょう。
・体に合ってない椅子に座ると長時間座ることができませんよ。

みたいな話です。椅子という商品そのものに由来したコンテンツであり、椅子全般に関しての知恵や知識、ノウハウの話です。

では、「椅子」における内在系コンテンツというのは、何かというと、具体的なひとつの商品に特化したコンテンツです。

・この椅子は座面が低いので、和室などには良く似合います
・ただし、座面が低いと立ったり座ったりは辛いです。
・この椅子は通常の机と組み合わせてお使いになるとうまく使えません。
・葬儀など和室で多数お客さまがお集まりになる時に足の悪い方がおられた場合、大変喜ばれます。
・マンションなどでも、テーブルを使わず、床にカーペットなどを敷き、そこに直接座るフロアライフを送られている方には生活にマッチしたデザインです。

というようなものです。
つまり「座面の低い」という個性を持った商品に「しか」役に立たないコンテンツですね。

特定の商品やサービス「のみ」にフォーカスを当てて、その「商品・サービス」が提供するメリット→ベネフィットを実感を持って描く、というのが、内在型コンテンツです。

特定の商品・サービスの特性に依拠したコンテンツですので、それこそ、他の「椅子」を紹介する役には立ちません。
具体的に「座面の低い椅子」にだけ役立つコンテンツなわけです。
リーチ(メッセージの到達範囲)は恐ろしく狭いのですが、本当に問題解決を求めている人には心底響くコンテンツ。それが内在型コンテンツです。

で、実は、この「内在型(系)コンテンツ」の考え方をもってすれば、無味乾燥なスペック表ですら、超有用なコンテンツに変わります。
なぜかというと、この「内在型(系)コンテンツ」を欲する方は、まさに「座面の低い椅子が欲しい人」であったり、「フロアライフだと老人を自宅に呼びにくい」だのという、超具体的な「問題」を抱えていて、それを解決したいと心底願っているからです。

・うちの家に置いたらどうなるの？　あの廊下の隅におけるかしら？
・猫を飼ってるから、座面が低いと座られちゃうよね。座面の材質は何なんだろう？

とかまで、それこそ知りたいことが山盛りだからです。スペック表が宝の山になるわけです。

ここでは、椅子を例に出しましたが、それはたとえば機械部品だとか、精密機器のような製品だったとしても同じことですね。
たとえば、スペック表に書かれている「用語」の意味と、数値の「算出基準(と、その背景となった倫理観など)」をスペック表にリンクしておいたりすると、超優秀な「内在型コンテンツ」になってしまうわけです。
こういうコンテンツは、その商品を買おうと思ってスペック表を読んでいる人には、とても心に響きますし、商品を買おう！　という気にもなるわけです。

でも、こんな「スペック表に凝ったコンテンツ」なんて、いくらコピペしても、どこのキュレーションサイトにとっても、全然、なんの役にも立たないのです。
当たり前ですよね？
他のどこにも役立たないから、誰からもコピペされる心配がない。もともと自社製品の情報だから、コンテンツ制作をしても「どこからか盗んできた情報じゃないだろうね？」などと盗作チェックする必要もありません。

とまぁ、これが「外在型コンテンツと内在型コンテンツ」の違いなんですね。
実際にはこの区分はもう少しあいまいで、はっきりくっきりと区別できるものでもありません。座面の低い椅子でも座り心地の良さはアピールしなければならないのですから、そこは「外在型コンテンツ」と同じような表現になるでしょう。

しかし、この数年は「コンテンツマーケティング」ブームで、WEBはいまやキュレーションサイトだとか「まとめサイト」の花盛りです。そして、そこに書かれているのは、「外在型コンテンツ」ばかりなんですね？

なんでそうなるか？　というと、「商品を売る」という事より「アクセス数を稼ぐ」という事に目的がずれてしまっているからなんです。
アクセス数を稼ぐには、そりゃあ「外在型コンテンツ」の方が都合が良いわけです。目的や課題の設定の仕方が違うわけですね。

で、いろいろコンテンツ制作のお仕事をしてて思うのは「ライターさんは外在型コンテンツを書くのが得意な人たちだ」と思っているWEB担当・広報・販促の方が意外に多い、という事なんです。

いやいやいや。それは違いますよ！

という話が書きたくて、この記事を書いているのですが、ここで言う「外在型コンテンツが得意なライター」というのは、たとえば雑誌記事を書くライターさんだとか、テレビ・ラジオのシナリオを書く放送作家の人だとか、そういう「一般メディア」のライターの話になるのです。

確かに「一般メディアのライターさん」というのは、あまり内在型コンテンツは得意ではないと思います。それは「商品・サービスの内側に入っていく情報収集」という事をしないからなんですね。つねに「より多い読み手の心理」の事を考えています。

しかし、コピーライターは違うんですね。コピーライターは、最初から「商品の内側」からしかコンテンツを発想しないんです。

なぜなら、コピーライターは「読み手」の事を考えているのではなくて「買い手」の事を考えているからです。

つまり、

「商品を買う人にとって大事な情報は何か？」は真剣に考えますが、
「商品を買わないけど、面白い話を探してる人」はもともとターゲットとして考えていないのです。

「買うか、買わないか」ではっきりと区別して文章を組み立てているのがコピーライターなんですね。

なので、最近のコンテンツマーケティングのように、「商品を買わない人のアクセス数」までページビューに「盛る」ようなメディアの発展の仕方にかなり疑問を抱いていたりするのです。


●Googleで高く評価されることより、商品が売れる事の方が大事なんと違うん？


ということなんですね。

やっぱり、単にのぞき見してる人のために原稿作っててもしょうがないよなぁって思います。
そういう事してたらあかんでしょ。
もっと「お金を払ってる人」「お金を払いたい人」を大事にしようよ。と思うのです。

それがコピーライター、ということなんですね。
雑誌記者・新聞記者・WEBライター・テレビラジオの構成作家等とは、やっぱりそこがちょっと違うのです。

という事で、「内在・外在」の話はいったんこれで終わりです。
次回、あるいは、そのうち、もう少し突っ込んで「内在型コンテンツの作り方」についてもお話したいと思います。

ではではまた次回をお楽しみに。

KID'S COMPANY 木田茂夫でした。

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[KID'S SIGNAL] キッズシグナル●第98号●2016年12月22日(木)(旧暦:霜月24日)
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