あなたの会社のパンフレットの「品質」を銅賞レベルから金賞レベルに引き上げる賢い方法。

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●「クリエイティブの品質」は、素人にはすごくわかりにくいですよね。

前々からBtoB広告賞金賞受賞を私の売り文句にしてるのですが、広告制作物の品質というものをどう判定すればいいのかよくわからない、という方もおられると思います。

パッと見だけでは、それなりにカッコよくデザインされていれば「おお、良いね」となってしまうという部分も大きいからです。

なので、金賞を取ると言うのはどういうことか？について考えてみたいと思います。

私は2007年BtoB広告賞単品カタログの部金賞を受賞させていただきましたが、実は金賞をとって1番勉強になったのは、授賞式に出席して銀賞や銅賞の作品を見ることができたということなのです。

つまり、自分が普段やっていることと、銀賞・銅賞の作品とがどう違うのか？　というのがとてもよく分かったのです。

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●金賞を受賞してわかった、銀賞・銅賞との違いとは？

授賞式に出席すると、会場には複数のテーブルをくっつけて布を敷き、その上に受賞作品を並べて参加者が自由に閲覧できるようにされていたんですね。全国から集められたパンフレットやその他のツールを金・銀・銅と、一覧してみることができました。

その時に強く思ったのが、やはりこうして並べると、はっきりと金銀銅でレベルが違うよなぁ、という事でした。

僕が銀賞や銅賞の作品を見ると、どうしても、「ここをもうちょっとこうすればいいのに」とか、「このアイディアのまま表現を少し工夫すればもっと良くなるのに」とか、手直ししたいところに目が行ってしまうのです。「あー、もったいない、良いアイディアなのに」という気持ちになりました。

たとえば、アイディアは良いのだけれど、商品特性を考えれば、もう少し高級感があったほうがいいのにとか、市場性を考慮すればこのアイデアをこういう表現にするよりユーザーの気持ちに沿った分かりやすい実例を選べばいいのに、というようなとても小さな気がかりが多いのですね。

そして、それは「作品としての質」と言うよりも「販売するためのツールの効果が出るかどうか？」と言う判定が多かったように感じます。

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●クリエイターはどうしても「自分の表現」にこだわってしまう。

クリエーターと言う職業は、どうしても自分のアイデアや表現方法にこだわりが出て、そのアイディアと商品特性とのバランスというものについて客観的に判定するのが難しくなりがちです。

表現アイデアというものはとても重要で、このアイデアがなければアピール力が低く、ツールとしての効果が発揮できません。ですから、そのアイディアにこだわると言う事はとても大切なのです。

しかしアイディアにこだわりすぎると販売の仕組みとの連携が悪くなるということもあるわけです。販促ツールである限り、販売につながるとか、商品イメージを高めるとか、営業の方が商品を売りやすくなるとかの「売る仕組み」としての機能が明確でなければなりません。

そしてそれは、「アイディアを効果的に表現する」という判断基準も大切なのですが、「アイディアが狙っている人に効果的に届くかどうか？」という判定基準までこまやかにしないといけないわけだし、もしアイディア表現が行き過ぎだったら、多少表現を抑える必要も出てくるわけです。

つまりはアイディアの面白さと、売りにつながるかどうか？　の判定とのバランスを良くマッチングさせないといけない、という事なんですね。

なので、良い表現アイデアが出たら、それがいかに「売る仕組み」とマッチするかをシビアに見つめる眼を持っていなければならないのです。

でもこれは、自分の制作しているツールが、お客さまの目から見てどう見えるだろうか？　という事を、かなりシビアに、冷静に判断しないと難しいのです。

なにより、お客さまを意識しすぎて、アイディアの面白さが薄まってしまっては本末転倒だからです。

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●「アート」がわからなくても、実は「金賞レベルのクリエイター」を育てる事はできる。

なので、あなたがもし、広報業務担当者であったり、販促担当者であったのなら、本当に良いツールなのかどうか？　という判定をするのは、実はそうむずかしくはないのです。

それを判定するためには、とにかく「お客さまにとってどうなのか？」という事を自問自答してみれば、それでOKなんですね。なぜかと言えば、マーケティング的な機能を果たしていないなら、いくらアートとしてすぐれていても、販売促進ツールとして出来が悪い、ということだからです。

そして、販促物の美しさや目的に沿った表現を作るのはクリエイターの仕事だからです。はっきりした役割分担と考えれば話はすっきりします。

なので、広報担当者や販促担当者は、「デザインや表現の良しあしなどどうでも良い。そんなことよりお客さまに情報がキチンと伝わるかどうかだ！」とか、「表現はともあれ、この製品の一番の特長はこの部分なのだから、それが印象良く伝わらないと困るのだ」とかの情報伝達者として必要なことを、まずしっかりチェックすることが重要、ということになるわけです。あたりまえのことですが。

たいていのクリエイターは、そういうマーケティングとしての指示をもらえば、「なるほど、うーん、そういうことなら、もう少しより良い表現を考えてみましょう」と「表現の仕方」のブラッシュアップを検討するはずです。(そして、そういう時にブラッシュアップをいとわないクリエイターとこそお付き合いください。そうでないと、企業のツール品質が上がりません。)

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●自分のアイディアや表現を客観視できるかどうかが、かなり重要。

長くツール制作に関わっていると、こういう「アイディアとマーケティングの枠組みとのバランスの取り方」と言うものが上手になってきます。というか、ほとんど、習慣になってくるんですね。

僕などは、今や「バランスを考えずにおく」ということができません。ある意味、金賞以下の銀賞や銅賞の品質に落とすこと自体が困難とも言えます。

でも、普通は、クリエイターは、自分のアイディアにこだわるものです。どうしても、そこは引かない。

だからこそ、身近に頑張っている若いクリエイターがいたら、あえて厳しく「マーケティングの仕組みとして、お客さまの立場でダメ出しをする」という事を意識してほしいと思います。それが若手を育てることにもつながりますし、実はそれこそがクリエイターの能力を、銀賞や銅賞から「金賞」に引き上げる一番の近道だからです。

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●いますぐ高品質のクリエイティブが必要なら、どうぞお声をかけてください。

もちろん、「そんな新人クリエイターを育てている余裕なんてないんだよ」という事なら、ぜひ私にお声がけください。マーケティングの仕組みに沿った的確なツール提案・表現ができると思います。なんせ「習慣」になってますから。

ということで、お問い合わせは、こちらからどうぞ。

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