クリエイティブとは「無」から「有」を創り上げることなのか？

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昔、公団住宅に一時期住んでいたことがありまして。

部屋から出る退去時に、室内をチェックする担当者に職業を聞かれ「コピーライターです。広告の文章とか書いてるんです」と答えたら、

「ものを書く仕事。それは大変なことですね。無から有を創り上げるなんて、そうそうできることではないですよ。」

と、わざとらしくおべんちゃらを言われて、ちょっとカチンと来たことがありました。

ちょっと小馬鹿にしてるというか、そういう嫌味を感じたのですが、それ以前に、

「無から有を創り上げる？　そんな事、神様にしかできんやろ」

という思いがあったわけです。

我々広告業界の人間は、自分がやった仕事を「作品」と呼びますし、似たような職業の人たちを、大きく「クリエイター」というくくりで捉えたりします。

ですから、オリジナルに何かを生み出しているところがない、というわけではなく、色々工夫して表現をしてはいるのですが、基本、「無から有」を作っているわけではなくて、いまある素材や情報をしっかりと読み込んで、別の角度から見直して、言い方をちょっと変えてみたりしてるだけなんですね。

広告というのは、基本的に「製品と市場を結びつける情報活動」ということですから、私のような広告に関わっている人間は、対象となる製品やサービスの特長、個性をしっかりしっかりと理解し、市場(=お客さま)がどのように存在していて、どういう要望や背景から市場が生まれているのかをしっかりリサーチするという事をやることになります。

つまり「製品」と「市場」を読む事が最優先の作業になるわけです。ですから、自分の個性だとか、考え・思想なんかはほぼ出る幕自体がないといっても過言ではないのです。

実際、広告の仕事をしていて、広告を作る場合でもパンフレットを作る場合でも、社内資料が先に整えられていて、製品の特長や競合他社との機能面での差別化ポイントなどは分かりやすく整理されている事がほとんどですし、市場性についても「これこれこういう製品だから、こういう市場で売れるはず。市場調査してみると○○億円の市場があると推定される」てな資料をもらったりすることも多々あるわけです。

ですから、クリエイティブだ、作品だ、と言っても、あくまでそういう現実的な情報の範囲で表現を考えるだけなのです。

広告は「製品・サービス」を超えることはできないわけですから。

だから、僕はあまり自分がやった仕事の事を「作品」とは呼ばない事が多いのです。(業界の慣例なので「ぜったい作品と言わない」というわけでもありませんが。)

そして、自分の仕事を「クリエイティブな仕事」とも思っていないので、ただひたすら、製品の良さをどう分かりやすく伝えるか？　その「言い方」を模索し続けるだけ、という事なんですね。

何よりこの「製品・サービス」自体が持つ力を、きちんと読み取り、理解して、それをできるだけ素直に伝えるということが基本だと思います。

こういう気持ちになったのは、僕自身がライターになった最初の事務所で「ラジオ放送で使われるクイズ原稿」を書いていた事がベースになっていると思います。

そのクイズは、２時間とか３時間の長さがあるラジオ番組の中で、時折読まれるスリーヒントで、答えを考え、ハガキで応募すれば、何かプレゼントがもらえる、というものでした。

ライターになったばかりなので勝手もわからず、ただひたすらいろいろな雑誌を読んだり、雑学の本を読んだりして、情報をあさり、クイズづくりを毎日やってたわけです。

でも、これがどうにも番組で採用されない。同じ事務所にいた先輩ライターたちの作ったクイズしか番組で読まれないわけですよ。

もう、どうしていいのかわからなくなった時、原稿用紙とエンピツを見ていて「エンピツも苦労してるのに報われないなぁ」と思ったわけです。

そう思うと、ふと、答えを「エンピツ」にしたクイズを思いつきました。

それは、

・私は、毎日身を削って仕事をしています。

・私の仕事は、成果が消えるところに価値があります。

・私の仕事仲間は、「消しゴム」です。

さて、私はいったい誰でしょう？

というようなものでした。(はっきりとは覚えてないけど、こんな感じ)

このクイズは「おもしろいね」という話になって、採用されてラジオの放送に流れたのですが。

ここで感じ取ったのは、遠いところにある不思議な話題をおいかける事が「面白さ」なのではなくて、身近にある、自分自身のことを、よく観察し、理解・共感して、その本質をわかりやすく伝えようとすることが面白さやアピール力につながる、ということなんです。

広告や、製品パンフレットなども、ようは同じ事なんです。

タレントを使った派手な広告より、製品やサービスという「商品」そのものの本質をしっかりと見極め、より分かりやすく、商品そのものの力や役割を伝えようとする態度でいる方が、より「面白く」「アピール力」のある表現になりやすい、という事なんですね。

だから「才能＝タレント」とか「クリエイティブ＝創造」という事より、身近なものに優しい視点で接するとか、愛情を持ってありふれたものを良く観察するとかする方が、はるかに効果的な「表現」ができるんじゃないの？　ということなんです。

だからまぁ、いま目の前に「有る」ものを「在るように伝える」というだけの話で、それがクリエイティブなのか、創造なのか、ちょっと僕にはよく分からないなぁと思うのであります。

[了]

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