ビフォーアフターは、アフターだけ出されても、単なるキレイなお家というだけです。

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今日は、ライティング技術の基本項目である「構成力」についてちょっと書いてみたいと思います。

文章というのは、当たり前ですが、始まりがあって終わりがある形式をしています。絵画のように空間配置や全体観が本質の表現形式とは違って、「順序」が大事なんです。

広告で良く使われる例で順序が大事なものと言えば、

●ビフォー→アフター

などがわかりやすいでしょう。

「お客さまの『困った』を見せて、その後すぐに『具体的解決策』を見せる」という構成は、その落差の違いが大きなインパクトを与えます。

まさに「順序」が印象を左右している代表例でしょう。

ダイエットの広告にしても、「痩せた人」という結果だけ見せても、まったくインパクトはありません。太っていた時と痩せていた時を並べて見せるからインパクトが出るわけです。

実際にはその過程にかなりの手間がかかったり、「解決策を実施したけれどもうまくいかなかった」場合があったりもするのでしょうが、まずは成功した結果との「落差」を見せるからインパクトが出るわけです。

広告や販促物は、まさにこういう印象に残るツールを作る作業なのですが、そこには「順序を考える」という大事な要素があるわけです。

この「順番決め能力」が大切だからこそ、「起承転結」だの「序破急」だの、決まった展開の「型」が大切だと語られたりするわけです。

実は、この「情報の順番決め能力」は、１枚もののチラシや、新聞や雑誌の広告などでも、重要な要素です。

「え？　１枚のチラシや広告に『順番』なんて関係あるの？」

と感じる方もおられるかもしれません。

しかし、たとえば、広告であれば、「読み手がいったい、どういう視線の流れで見出しやキャッチフレーズを読むのか？」という「順番」は存在していますし、実は、我々広告制作者である、コピーライターやグラフィックデザイナーは、その「お客さまが眺めていくであろう視線の流れ・順番」という事を真剣にシミュレートして制作をしているわけです。

広告であれば、一番大きい見出し＝キャッチフレーズがあって、その次に中くらいの見出しがあって、で、それからは人によっては「どこの広告なんだ？」と企業名を探したり、何の製品の広告なの？　とかの情報を見たり、あるいは真面目に上の方から順番に本文の細かい文字を読んで行ったりします。そういう視線の流れ、意識の流れを細かく想定している、ということです。

コピーライターは「こういう順番で情報を提供すれば理解してもらいやすいはずだ」とか、上記のビフォーアフターのように、インパクトを重視する場合は、そういう印象を意識して構成を考えますし、グラフィックデザイナーさんなら、そのライターが考えた順序は守ったまま、より視覚的に印象に残りやすく理解しやすい整理をしながら、読み手の視線の流れを促すようなレイアウトを考えて行くというわけです。

最初に「ビフォー・アフター」というインパクトを目的とした「順序」について紹介しましたが、その他にも、

・理解促進 のために、大きな考え方の枠組みから、順に小さな枠組みに入って行く

・他社に比べて 性能が高い 場合は、まず製品・サービスのメリットを印象付けてから細部に入って行く

・サービスの優秀性 を訴えるなら、顧客の「困った」を強調した後で、製品の「解決策」を紹介する

など、目的にあわせて、多様な「順序」を想定して構成を考えるわけです。

一般論では「起承転結」「序破急」などと言われますが、実際にはそんなに簡単にパターン化できるものではなく、製品ごとで訴えるべきテーマは変わってきますし、また、同じ製品をアピールするにしても、広告とチラシ、パンフレットでは、それぞれにアピールするべきポイントは変わってきます。それは販促ツールやメディアは、ツールごとに求められる役割が異なるからなんですね。(もちろん、共通イメージを大事にする必要もあります。)

ただ、どんな製品であれ、販促ツールであれ、一番最初に「全体構成」という大きな流れを考えることがとても大事で、コピーライターは、この「全体構成」を考える事が多いのです。

この「全体構成」を組み上げる力は、とても応用力が高い技能だと言えます。

たとえばページ物の冊子であれ、ビデオのシナリオであれ、WEBのサイト構築であれ、まず「全体の設計図」をざっくりと考える作業を行う事が、その後の具体的な制作工程をうんと効率的にするから、なんですね。

WEBであれ、動画コンテンツであれ、一枚のチラシや広告ですら、「全体の設計図」がしっかりしていないと結果に良い影響を与えません。

まずは「全体構成」をしっかり考えるようにするのが、効率的な販促・広告アプローチだと言えるでしょう。

[了]

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