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抽象的な共通項を印刷物化すると、コストダウン効果はかなり大きい。

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神田昌典さんとか、ダン・ケネディとかの実践的マーケティング手法を提案されている方たちの書籍をけっこう読みます。

どれもこれも内容的に刺激的で面白いのですが、こういう実践的手法を提案される方たちが、けっこう目の敵にするというか、やっても意味がないと否定されているのが「イメージ広告」なんですね。

つまり、たとえば「賢い投資法の冊子を無料で差し上げます」などの「反応広告」でないと意味がないと言う主張なわけです。

で、それはその通りだと思うのですが、どうも、僕が大好きな「製品パンフレット」とか「会社案内」というものとは、ここのところが全然合わないんですよね。




「反応広告」というのは、ようするにダイレクトレスポンスマーケティングの事でして、いまやWEBマーケティングも、ダイレクトレスポンスマーケティングの考え方の影響を色濃く受けてます。

なぜ「反応」と言うかというと、これからお客になるかも知れない見込み客や、商品を買ってくれたお客さまがどの程度いるか? どの「反応広告」に反応して申し込んでくれたのか? などを、キチンと数値として把握できるようにするというのが、これら「反応広告」のキモだからです。

この反応率をつぶさに調べて、より反応率の良いやり方をやって行くというのが、間違いがなく、科学的なマーケティングのやり方だ、という考え方なわけです。

これはもう、その通りでして、別に反論する必要もないのです。

でも、じゃあ「イメージ広告が不要か?」というと、そんな事ないよなぁと僕は思う。こういうダイレクトレスポンスマーケティングを主導してるところは、たいてい「イメージ広告はよほどの大企業でないと効果的でない」という話に落ち着く事が多いわけです。

でも、そうなると、「製品パンフレット」や「会社案内」などの冊子の表紙イメージだとか、コンセプトページのコピー原稿だとかは、本当に製品のメリットを上手に抽象化した「イメージコピー」だし、パンフレットというのは、特定の見込み客に特化した表現を使うと、他の見込み客には効かないツールになってしまうので、抽象的にせざるを得ないし、その流れで、Aの顧客のレスポンスを取るような仕組みをつけてしまうと、Bの顧客に対応できない、ということで、「反応を取る仕組み」も付けづらいツールなわけです。

でも、ひとつの製品を販売するとなったら、いくつかの市場にアプローチせざるを得ないし、また、いまの時代のように売る事が難しい状況だと、どんどん「この市場にこういうアピールで売ってみてはどうか?」「こういう見込み客に向けて、この製品のこの側面を知らせたらどうか」とかの市場開拓アプローチをやり続けていかないといけなくなるわけです。

あるいは、WEBで売ってたけど、店頭でも売ってみようかとか、逆にお店で人気があったからWEBで通販してみようか?とか、とにかく展示会に出展してみようか? とか、イベントに参加していままでとは違う顧客層の反応を見てみようか?とか、メディアを変えてアプローチしてみるという事もやってみないとわからないですよね。いまはどんどん、そういう流れになってきてるように思います。

じゃあ、そういう「多様な市場へのアプローチ」「多様なメディアの活用」「多様な顧客に合わせたメッセージの調整・確認」というのをやるたびに、いちいち製品メリットの共通部分を、ゼロからカスタマイズして、それぞれのアプローチ専用のDMであるとか、ランディングページであるとか制作していくのか? という話なわけです。

それは多分、ものすごく予算がかかるはずです。すべてが個別対応ですから。いくら予算があっても足りない。

だから、そういう「いろいろな売り方を試してみる」というような時に、

●製品・サービスの特長やメリットを抽象化してあり、どんな市場・顧客にも対応できる
●製品・サービスの特長やメリットを「漏れなく」記載している
●顧客との長期的関係を意識して印象を良くする(イメージ広告)仕組みがある
●特定の顧客に向けたメッセージやレスポンスの仕組みがなく流用しやすい

パンフレットを最初に作っておけば、さまざまなメディアアプローチであるとか、見込み客(ペルソナ)を変更してのアプローチであるとかを行う時に、まず最小限のツールを作るだけで手軽に反応を見る事ができるようになるわけです。

特定顧客やペルソナマーケティングに特化したような「具体的な問題解決を提案するチラシ」と「製品・サービスのメリットを漏れなく抽象的に(誰にでもわかる形に)まとめたパンフレット」があれば、トライ&エラーはすごくやりやすいはずなんですね。

ちゅうか、昔から、そういう役割分担でやってきたわなぁ、これは。DM+パンフレット、という事ですわ。

印刷物は、PDFを上手に作ってやれば、ネットとの連携も非常に効率的になるしねぇ。

ダイレクトレスポンスマーケティングを進める上でもパンフレットは従来的な「反応を取らない」「抽象的なイメージ広告」にしておいた方がDMなどと良い相棒になるはずだと思います。



[了]

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by kids1226 | 2015-06-24 12:58 | マーケティング | Comments(0)
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