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友人のコピーライターに「カウンターコピーって何や?」と聞かれました。

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先日書いた記事


「文章は誰にでも書ける」なんて思ってないですよね?


のなかで、「カウンターコピーを書いておく」という話が入っていたのですが。

あの記事を読んだ、友人のコピーライターから「カウンターコピーって何や?」と質問されました。

あー、すんません。

ごめんなさい。





実はそんな言葉、ありません。あれは文章を書く流れの中で自然発生的に出た表現です。
完全に私の造語です。
別に広告業界の用語でもなんでもありません。
ただ、あそこで言いたかった内容にはまる表現が、ああいう言い方になっただけであります。

「カウンターコピー」というものを、もっと分かりやすく説明するなら、

●買って失敗しないか? の不安を消すことがコピーライターの重要な仕事。

ということですね。
この不安の事を「心理的割引」と表現する人もいるのですが、この「割引心理」を前もって消しておくのがコピーライティングを考える上でとても重要、という話です。

「心理的割引」というのは、先日このブログでも紹介した

「営業部はバカですか」

という書籍に出てきた言葉です。

たとえば、贅沢品をお客さまが買う前に「買おうか、いや、やめておこうか」と考える時の、「やめとくか」と考える理由のことです。
その「やめとくか」という気持ちが出そうなタイミングで、それを前もって打ち消しておくのが、「カウンターコピー」ということになります。

先のシュークリームの話で言えば、「最上級のミルクを使っています」としか書かないでおくと「最上級のミルクは使ってるけど、上品に仕上げてあるだけで、甘味がたりないのではないか?」という予想を「読者」の方が考える可能性はあります。

しかし、「最上級のミルクを使って、おいしく仕上げました」なら、とりあえずまずくはないんだな、と思えるわけです。だから、ここでの「おいしいですよ」が大切なわけです。

「カウンターコピー」という言い方にしたのは、ようするにそういう「予想される反応が出そうなタイミングでカウンターパンチを打っておく」ということなんですね。

だから、例えば性能抜群だけど、サイズが大きいのが弱点の製品があったとしたら、「この製品を使う時には、置き場所をそんなに移動させたりはしないですよね」という話を文章の中で書いておいたりするわけです。

それもそういう弱点を否定するような言い方ではなくて、逆に利点に変換して書いたりもします。上記の例であれば、

「常時設置の使い勝手の良さで、いつもの場所、いつもの手順で活用が可能です」

なんていう言い方をするわけです。
これなら動かさないことがメリットになってきます。

いろいろな買い物をしてみればわかりますが、こういう「カウンターコピー」のような「お客さまの不安を打ち消すようなセールストーク」は、優れた営業マンは山のように持っていて、ある程度パターン化して対面販売時にすばやくサッとお客さまの心配事を解消しています。

たとえば、賃貸住宅を借りようと思って駅前の不動産のお店で案内してもらった場合など、

駅近で騒音が気になったら
●「駅が近いとお仕事に行くときも便利ですからね。電車を乗り過ごすと、かなり時間をロスしてお休みの日がもったいないですよ」
とすばやく言うし、

駅から遠い物件で通勤を気にしたら
●「毎日静かだからぐっすり寝られるし、子育てとかも安心ですよ。住むには多少離れてる方がいいと言いますからね」
と瞬間的に言えるのです。

これ、よくよく考えたら、まったく逆の意見なんですが、そういう事は、この手の商売の人は、まったく気にしないんですね。とにかくお客さまが不安を抱いたら、その瞬間に不安を消す。そしてお客さまが「悪く考えない」ようにしてしまうわけです。

見込み客に商品を買っていただくためには、「買いたいな」という気持ちを消滅させない事が大事で、そのためには、とにかく「不安」が出そうなところで確実に「カウンター」を入れていく、という事が必要なのです。

良く、紙のパンフレットや郵送で送るダイレクトメールが「印刷された営業マン」と呼ばれるのも、原稿内容にこういうセールスマンシップを盛り込んでいるからなんです。

もっとも優れたDMやパンフレットは、「いちばん売っている営業マンのセールストークをそのまま掲載することだ」とも言われます。

そういうパンフレットがあれば、営業マンの手間もかなり少なくすることができるでしょう。

パンフレットの中に、お客さまの思考を予想して「カウンターコピー」を入れる、というのは、そういう意味があるわけです。



[了]
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by kids1226 | 2015-06-12 12:00 | マーケティング | Comments(0)
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