「文章は誰にでも書ける」なんて思ってないですよね？

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■文章は「○○○○こと」を書くだけなら、誰にでも書ける。

コピーライターの仕事をしていると、ときたま、

「文章なんて、誰にでも書けるやん」

と言われる事があるんです。

で、はっきり言います。

文章なんて誰にでも書けます。

断言します。

本当に誰にでも書けるんです。

でも、それは、「書きたい事を書く」という大前提の話なんですよ。

「書きたい事を書く」のであれば、それは本当に誰にでも書けるわけです。

でも、コピーライターというのは、自分の書きたい事を書くのではなくて、チラシやパンフレットなどで、「必要とされる情報を的確に読者に伝える」ために文章を書くわけです。

これは「書きたい事を書く」のではなくて、「書きたくなくても、書かなければならない事を書く」という事でして、これを、コンスタントに、いつでも集中して、必ず書けるというような人は、そうそうおりません。

で、もっとはっきりと言うなら、

●このチラシにおいて、書かなければならない事は何か？

を分かって書くなんて言う事は、誰にでも出来ることではないのです。

■素人が書いたパンフレットは、一目見ればすぐにわかる。

なので、「ああ、これは素人が書いたパンフレットだなぁ」と感じる仕上がりの印刷物に出会う事もときたまあるんですね。

「この商品なら、お客さまは○○の要素がどうなるかに関して不安を抱くはずだ。なのに、そのフォローの文章が全然入ってないよ」

なんてことなんですよね。

このあたりは秘中の秘というか、あんまりあけすけに書くのもはばかられるので、具体例は出しませんが、代わりにデザイン的な話を出しておきます。

デザイナーになりたての若いグラフィックデザイナーさんがいて、そういう人に美容室のキャンペーンのハガキ(DMですな)をデザインしたら、地図を入れるのを忘れた、なんていう事があります。

もちろん、一度来店したお客さんに出すハガキなら、地図はいらないのですが、そのキャンペーンはある媒体に添付されるもので、読者はすべて新規顧客だった、という事なんです。

あるいは、DMとして郵送で送るチラシを、そのまま流用して新聞の折り込みチラシにしたのだけれど、DMの封筒には店舗名が入っていたのに、チラシ部分には店舗名がなく、どこのチラシか分からないチラシが新聞に挟み込まれたなどという大失敗もあるのです。

でも、実はプロなら、こんな事は考えられないのです。

なぜだと思いますか？

■プロは、「なくてはならない要素」から先に作り始める。

なぜなら、プロは、まず最初に「必要な要素」だけはリストアップして、「この要素と、この要素だけはないと広告として成立せーへんやん」という部分から組み立てを考えるからです。

先にそういう骨格を決めてから、残されたスペースで、たとえば目立つキャッチフレーズはどうするか？とか、ビジュアルをどういうものにすれば印象深いのか？　とかを考えます。

つまり手順の中に「必要な要素を落とさない仕組み」が組み込まれているんです。

文章になると、この「地図」とか「店名」などより、もっともっと抽象的な要素の検討が必要になります。

「ここで、操作が簡単になると書いてあるけど、その分ランニングコストが上がるんじゃないの？」

とか、

「製品の低価格を訴えてるけど、その分品質が下がってしまうんじゃないの？」

などという、お客さまの「心理的割引」という不安要素を、前もって先にシミュレーションするのです。

そして、その不安を解消する言い回しや内容を先に確定してから、一番の売り文句を考え始めるわけです。

まぁ、いつでもこれほど徹底した割引回避策を構築しておくとは限らないですが、多くの制作工程の最初に、そういうマイナス要素を打ち消すカウンターコピーのようなものは考えているように思います。(すでに色々な商品のコピーを書いているので、無意識レベルに落とし込まれていて、実は無意識にそういう事をやってます。)

■たとえば、シュークリームを売る時の「忘れてはいけない一言」とは何か分かりますか？

これを、とても一般的な商品、そうですね、たとえば「シュークリーム」で考えると、この「カウンターコピー」とは何だと思いますか？

実は「おいしい」です。

え？　まさか？　と思うでしょ？

でも実は、良い商品を作っている企業ほど、「極上のミルクで作りました」だの「とろけるような食感です」だのと細部の特長に入りがちで、一番肝心の「おいしいですよ」という一言を書き忘れたりするものなのです。

ウソだと思うでしょ？

ウソじゃないんです。

だからこの「おいしいですよ」を忘れないのがプロなんです。

[了]

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