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不況の時に広告費削減は「常識」なのか?

2012年 10月 20日
不況の時に広告費削減は「常識」なのか?_e0279055_20323326.jpg


不景気なときに広告を減らすって、おかしくないですか?

今日はとても常識的な話をします。

もう、ずいぶん長い間日本に景気の良い話がないので、ちょっと常識がおかしくなっちゃってるよなぁという話でもありますが。

リーマンショックの時に顕著だったんですが、世の中が不景気になると、世間一般ではどういうわけか、広告費が真っ先に削られるんですね。

もちろん、ムダな広告(効果を期待しないお付き合い広告なんてものが企業にはやたらとあります)なら、やらなくても良いわけですが、「不況の時には広告費自体を削る」というのは、本当に正しいのか? って話です。

僕は大阪在住なので、大阪の地下鉄の話をしますけれど、それこそリーマンショックの後なんて、地下鉄の中吊り広告が全然なくなっちゃってたわけです。どの広告を見ても大阪市営地下鉄からのお知らせ広告ばっかりで。まともに、普通の企業の普通の広告がないわけです。

で、それを見て、「あー、不況なんだなぁ、こんなに広告が少なくて。」と、誰もが言うわけです。いや、実際僕だって、「そうだねぇ。困ったねぇ。」なんて、その横で頷いてたりしました。

でも、これ、本当は、かなーーーーりおかしな会話なんですよ。

なぜだかわかります?



不景気なときは広告を増やすっていうのが、本当じゃないですか?

何がどうおかしいか? というのを、こまかい要素を全部省いて結論だけを言えば、実は、「不況の時は広告をたくさん打たねばならない」からなんです。本来行うべき営業的対応と、まったく逆の事を世間のみなさんはやっている、ということになるんです。

不況というのは、単純化して言えば「成約率が下がる時」です。つまり見込み客が100人いたとして、昨日までは100人のうち3人が買ってくれてたのに、それが2人に減るのが不況ということです。
月に1回チラシを100枚配って、昨日までお客さんが3人来てたのに、今日は2人しか来ない。なら、本来は、1.5倍、150枚のチラシを撒いて顧客数を確保しなければいけないはずなんですね。

ですから本来は、「不況の時には広告費は上げるべき」となるわけです。

もちろん多くの企業は広告予算などは決まっていますから、そうそうチラシの枚数を増やすことはできません。たいてい、こういうチラシの枚数を増やすなどの対策は、かなりの予算の増額が必要になるからです。

なので、不況時の広告・販促対策として、


【A】媒体予算はそのままに、反応率の良いチラシや別媒体に切り替えよう


というような切り抜け方をするのは正解だろうとは思われるのですが、


【B】資金がないから、広告費を削減して広告を控えよう


という声が、なぜか! 世間では変な「常識」としてまかり通ってしまっているんですね。いやまぁ実際、景気がある程度循環していた時は広告を減らして売上げが下がってでもキャッシュフローを改善し、不景気な時期をやり過ごして、成約率が戻ってから広告を復活させる、というようなやり方でもなんとかなっていた時期はあると思うのです。

でも、いまは何故かみんなが「広告を控える」というやり方をやってしまっていて、市場全体が冷えてばかりというよろしくない状態になっていってる要素もあるよなぁと思うわけです。

実際、【B】プランである



●資金がないから、広告費を削減して広告をやめよう



というようなことをしてしまったら、それこそ、



×昨日まで3人きていたお客さんが0人になる。


という最悪の結果へ一直線に走ってしまっているようなものなわけですね。
集客しなくてお客さまが来る可能性はかなり低いはずなのですが、なぜか不況になると削りやすい広告費が真っ先に削られてしまう事が多いんです。
しかもそれが「いままでの広告手法より、より良い方策が見つかったから」という積極的理由であることは、かなり少ないように思います。

不景気なときは広告を減らしたら、お客さん、ゼロになりますよ?

単純に、世間の「常識」という判断基準だけで、上記の【B】である


×資金がないから、広告費を削減して広告を控えよう


という、よりドツボにはまってしまうしかない経営判断をしている事が、かなりの高確率で横行しているように思います。
「不況だ、経費節減だ!」とあわててしまって、本来、より投資額を大きくしなければならないところを、「削除」してしまうわけです。そら不況にもなりますわ。

企業活動において「集客」は根幹ですから、ここを削除してしまったら、そりゃ業績は下がりますよね? でも、そういう悪循環を起こすに決まっていることを、やはり多くの企業がやってしまっているのが現実であるように思います。少なくとも地下鉄の中吊り広告の減り方を見ていると、そう思うしかないわけです。

いやー、それおかしいから。
算数として変やんか。

と僕は思うのですが、どうでしょう?
このあたり、前から「誰かキチンと説明してあげてよ。」と思ってたんですけど、考えたら、直接そういう仕事をしてるのは誰だ? と思ったら、



●あ、僕が言わなアカンのやんか。



と、いまごろになって気付いた、ということなわけです。
やれやれ。
いままで何をやってたんだか。

ということで、


●不況の時には広告費自体を削る


というのは、顧客の激減を招くだけですので、なんとか広告費だけは確保する企業文化を醸成するように経営方針を転換してくださいませ。企業経営者のみなさま。(とくに体力のない中小企業ほど広告を削るのは命取りだと思います。)

で、本来は、

●不況の時には広告費は上げるべき

なんだと考えてください。お願いですから。
でも、まぁ、そんな余裕がある企業も、そんなにたくさんはないのが普通ですから、せめて、



●【A】広告予算はそのままに、反応率の良いチラシや別媒体に切り替える


というAプランを選択してください。

私、KID'S COMPANYにご相談いただければ、チラシ・パンフレット・WEBなどの「文章表現」については、お役に立てることがあるかも知れません。

■KID'S COMPANY へのお問い合わせ
ということで、今回も宣伝がてらの書き込みでありました。
よろしくお願いいたします。


[了]
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2016.7.12 追記
最近、この記事のアクセスが増えてきたので、少し追記しておきます。
実は、この記事を読まれた私の得意先の方(ネット通販業の方です)が、年間で一番売り上げの落ちる時期の広告を増やされたのです。
そうすると、そのアイドルタイム(ヒマな時期)が通常どおりの売り上げとなり、大変感謝されました。

そういう実証データも出ています。
みなさん勇気をもって、広告費を増やしてください。
では、楽しく稼ぎましょう!

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by kids1226 | 2012-10-20 16:48 | マーケティング | Comments(0)
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