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パンフレットを手に取ってみたいと思えるか?【パンフレット:展示会場から引合までの10の関門(2/10)】

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前回は、「あ、このパンフレットは、私に関係のある情報が載っているのではないか?」というパンフレットの「表紙」を見ての期待についてお話をしました。

これは「目を引く表紙にする」ということですが、

・目立たないといけないが、目立てば良いというものでもない。
→BtoBでは信頼関係が重要&印刷物はお客さまの手元に残る

・専門用語のキャッチフレーズはユーザーを絞り込めるが、絞り込みすぎもダメ。
→企業は異部門の集合体だから、専門用語をわからない人もいる。

というところまで話ました。

さて、印象的な表紙に、お客さまがパンフレットに近づいて来てくださったとします。

では、ここでパンフレットをすぐに手に取ってくださるか? というと、実はここにももう一つ関門があるのです。

いくら表紙を見て「お、面白そう」とか「私に関係があるのではないか?」と思ってくださったとしても、必ず手に取ってくださるとは限らないからです。

表紙だけ見て、手を伸ばさずに、くるりと来た方向に戻るなんて事もざらに起こります。

これはいったいなぜそうなるのでしょう?




実は意外に多いのが、表紙でアピールしていることが「どこのメーカーでも言っている事」であった場合は、こうなりがちなのです。

ここは、実はかなり難しい話です。
たとえば、携帯電話のキャリアだと、どこでも「家族割引」はやっています。だから、これをアピールしないわけにはいきません。
でも、興味をひかれても「なんだ家族割引の話なんだね」だと、そこで「どこでも一緒じゃん」と思われます。サービス名を変えたところで同じ事です。

せめて「●●の家族割引は、ちょっと違う」という事を言わないと、パンフレットに手を伸ばさずにくるりと反対側を向かれます。
誰もそのパンフレットを手に取って中身を見ようとは思わないわけです。

競合する特長でアピールするというのは、なので、かなり難しいわけです。ですから本当は、他社と比べて圧倒的に強いと分かっているところでアピールするのが賢いのですが、そうすると今度は「市場自体が狭い」ので、反応が取りにくいという事になってしまうわけです。

では、どうしたら良いのか?

万能の策というわけではありませんが、この手の問題には、「情報の一部を隠す」という手法を使うのが効果的です。
テレビで「この後どうなるのか? 結果はCMの後で!」とかやってますが、あれと同じことです。
これこそが、「パンフレットを手に取らせるテクニック」なんですね。

たとえば、一時期パソコンのプリンタはスピードアピールばかりやってました。「1分間に何枚刷れるか」という数値まで出して、しかも、その同じ「1分間に何枚刷れるか」という「単位」まで、みんな一緒だったわけです。

で、

「うちは16枚/分だ」
「うちは17枚/分だ」

とかやってたわけです。(いまでもやってると言えばやってますが)

でも、これでは疲弊してしまう上に、お客さまには何も届かない。結局パンフレットなんか手に取ってもらえない。でも、スピードアピールしないプリンタのパンフレットなんて存在価値すらないわけです。

じゃ、結果としてどうなったか?



「従来比1.3倍高速化!」


です。

わかります?
この手の競争にはまってくると、ろくな事がないので、こうなってくるんです。

この言い方だと「速くなった」というのは分かりますが、「1分間に何枚刷れるようになったのか?」は全然わからないんですね。

このあたりはスペック競争にすべて共通する要素です。

スペック競争になると「特定の条件だけうまく整えて、すごい結果が出たように操作する」なんてことが当たり前になってきます。

プリンタで言うと、美しく刷れる高品位印刷モードと、スピーディーに刷れる高速印刷モードと二つの印刷速度を用意して、速度は高速モードをアピールし、美しさは高品位モードのことをアピールするてなことをやってたりするわけです。しかも、その高速モードの「印刷品質の下げ具合」はメーカーごとで考え方が全然違ったりするんです。

だから実は、もともと「1分間何枚プリントできるか」という数値自体に意味がなかったりするわけです。

でもスピードをアピールしなければ売れない。

だから「従来比1.3倍」という言い方になるわけです。ここでは「1分間何枚」という数値は上手に隠されているわけです。

で、その「比較情報」の基準がよく分からない方がパンフレットは手に取ってもらえるわけです。

「従来比1.3倍」では、実は1分間に何枚刷れるのかは全然分かりません。肝心の情報が隠されているわけです。そういう意味では片手落ちの広告です。

でも、僕はこれで良いと思います。

製品には、メーカーごとで少しずつ違いがあって当然なんです。個性がある。

その個性を知らせるためには、まずあまり意味がなくても、みんなが共通で考え検討する項目で「引き」を作るしかないわけです。

そのためには「1分間●●枚」という真っ正直な数字を出すのではなくて、「従来比1.3倍」の方がうんと良いと思います。
少なくとも、「手に取って中身をみないと一分間に何枚刷れるのかはわからない」方がパンフレットを見てもらえる確率は上がります。

その「開いてもらえる」ことこそが大切なのだから、「情報に欠け」があっても、それはそれは「方策」として正解なのではないでしょうか。

バカ正直に「1分間●●枚!」と書いて、パンフレットを手に取ってもらうことすらできないのでは、本当に意味がないのです。

ということで、パンフレットの構成とかキャッチフレーズの付け方、というものには、こういう風に、「情報をとにかく伝えよう」とする、外してはいけない基本的な「設計」があるわけです。

このポイントというものを、手慣れていない人だと、やはり忘れてしまいがちです。

人間は、正直が一番だとは思うのですが、ことパンフレットの表紙については、多少「情報隠し」をしても良いのではないですかね?

まずは手に取ってもらうこと。
それを考えた方が正解でしょう。

[了]

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by kids1226 | 2015-07-06 17:26 | パンフレット基礎講座 | Comments(0)
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