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「お持ち帰り」してもらえるパンフレットの条件

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■最近、「持ち帰りたくなるパンフ」って、意外に少ないですよね。

よく展示会など勉強のためにも出かけるのですが、その業界の慣習などでパンフレットの品質も色々あります。


ただ、見ていて残念なのは「持って帰りたくなる」パンフレットが意外に少ないということ。

「手に取りたくなる」というのはあるんですが、中を開くとスカスカで、そのまま元に戻すというものがかなり多いですね。

展示会でパンフレットを取ると荷物になりますからね。


あるいは、かなり興味深い情報は載っているんですが、とどのつまり「営業資料」の域を出ておらず、その製品・サービスの「全体像」がつかめない。なので、細かいニュアンスがわからず、「まぁいいか」となるものも多いです。


これらは、ようは「パンフレットを持ち帰るお客さまの行動原理を考える」というリバースエンジニアリングならぬリバースマーケティングができてないからなんです。





■読み手の立場を考えれば、難しい話ではないのです。

これは、別にそんな難しい話ではありませんで、ようは「パンフレットを持って帰るとしたらどういう流れになるか?」を考えればいい、というだけのことです。


●表紙にキャッチフレーズを入れる。

まず展示会だと表紙に「自分に関係のありそうな」テーマが書かれているかどうかです。表紙を美しくデザインしているパンフレットは多いのですが、何か一言キャッチフレーズを入れているのは少ないですね。


●全体構成を分かりやすくする。

次に、パッと開いて数秒で全体構成が「わかりやすく」頭に入ってくるかどうか。ここが整理されていないと、持って帰るかどうかの判断がつかないので「ならやめとこう」になります。


たとえば8ページのパンフレットなら見開きが3つと、表紙+裏表紙になります。この場合は商品の全体像を3つのテーマで整理して、各見開きごとで異なるテーマをキチンとアピールしないとダメです。読み手が「3つのテーマで整理されてる」と理解できてはじめて「わかりやすくまとめられたパンフのようだ」と言う判断が生まれるからです。この整理が悪いと持って帰ってもらえません。


●一見開き内の「見出し」を注意深く工夫する。

次にお客さまがページを閉じなければ、各ページの中にある色々な見出しを見ます。その見出しで「心惹かれる内容が煽られているかどうか」が次の関門。ここで興味を惹かれなかったら、またカタログスタンドに戻します。


なので、見開き単位の中は1つのテーマで統一されながらも、各見出しブロックが4つから7つくらいは欲しいところです。そのくらいの数があれば、1個か2個は「あ、私に関係あるかも」と思ってもらえます。


●ある程度の文章量があること。

次に、その見出しの下に、ある程度の量の文章がしっかりと存在すること。よく「カタログ・パンフレットは分かりやすくするのがいいから、図版を増やして文章を減らしたい」とおっしゃるクライアントさんがおられるんですが、で、おおむね間違いではないんですが、やはりある程度の長さの文章がないと、「持って帰って読もう」にならないわけです。これは展示会の会場では「読んでる時間がない」からです。だから持って帰る。そのくらいの長さ、量は必要です。


●テーマがはっきりしているとなお良い

で、このパンフレット一冊の流れ全体が、ひとつのテーマで統一されていればベストです。たとえば経費削減に効果的な製品であれば、パンフレット一冊はそのテーマにからめた書き方で全機能が紹介されていると「そうか経費削減にはこういうことも考えなくちゃいけないかもな」ということで読んでもらえるわけです。

同じテーマについてじっくり多方面から考えてもらうと「この商品は良く考えてるな」と感じていただけるわけです。


もちろん、「経費削減以外のメリット」も多々あるかとは思いますが、それは本文の中にいくらでも盛り込めるわけです。(このあたりはライターの腕次第)

ただ、見た目、パンフの流れとしては特定のテーマに沿っているのが、お客さまにとっては理解しやすいという話ですね。まぁこのあたりはケースバイケースのことですが。

ということで、このくらいの情報設計がされていないと、やはりお客さまはパンフレットを持って帰ろうとはなかなか思ってくださらないものです。


●とにかく「読んでもらいたい」と真剣に想うことが大事である。

特に、上記の流れで大事なのは、あなたの求めるお客さまが「持って帰って読もう」と思ってもらうように意識的に設計している、ということです。


世の中にはパンフレットのコレクター、というような方もおられまして(車のパンフなんかはそういう人がいてたりします。モーターショーのパンフなどは高値で取引されたりもするらしいですから。)そういう方は、まぁ読んではくださるのでしょうけれども、クルマの販売に結び付く可能性は低いですよね。

あと業界の競合他社を研究している研究熱心なライバル。こういう方はパンフレットを隅から隅まで読まれます。ものすごく研究している。

ものすごく研究されてはいますが、では上記で書いたような表紙→ページ構成→各ページの見出し→本文の流れや構成の順に目が動いているかというと、そこは全然違う流れになっているはずです。


だから、本当に大事なのは、上記の「読む順番とアピールするポイント」の設計こそが大切なんですけど、そこは読み落とされるだろうなぁとは思います。

ということで、こういう事を考えれば、展示会のパンフレットを持って帰っていただいて、読んでいただき、最終的な製品の成約につながりやすくなる、ということです。

これは、率が上がるとかそういう話ではなくて「最低限こういう流れは考えておかないと成果につながらないよね」という、やっておかないといけない条件の話なんです。

このくらいの事は考えてないと、そりゃ持って帰ってもらえませんよ、という話。


最近はWEBが充実してきたので、「くわしくはWEBで」というようなパンフレットも増えてるんですね。でも、せっかく展示会であれ、面談営業であれ、生身の人間と印刷物が接触してるのに、またわざわざWEBに持っていくべきなんでしょうか?そこはしっかり考えておくべきです。

印刷物は、いわばお客さまの手元に残るサービスの「約束手形」なんです。しっかり読んでいただけるように作っておけば、後々の成約率に大きく影響が出るのは当然ではないでしょうか?


でも、この大事なパンフレットを、社内制作で済ませたり、あるいは営業資料の切り貼りですませているという事もありますからねぇ。

そこはやはり専門家にまかせてください。

そうでないと、ちょっとこういう事はできません。

はい。


[了]
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2016.6.27 追記
ということで、最近、この記事へのアクセスが少し増えてましたので、見出し等をつけて読みやすくしておきました。かなりわかりやすくなったと思います。

それから、パンフレットを作る時に、どういう部分に気を付けてチェックすればよいのか? というのを、この後10箇条にまとめたコンテンツも作ってあります。
展示会などで持ち帰ったパンフレットが、その後、見込み客の方が会社などに持ち帰って、効果が出るまでのチェックポイントを、より詳しく、深く、10項目ほど解説してありますので、よろしければ、ご参照ください。

それから、実際にパンフレット制作を私に依頼してみたいと思われる方は、


こちらまでどうぞ。お気軽にご相談ください。
よろしくお願いします。


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■関連記事:こちらもどうぞ!
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不況の時に広告費削減は「常識」なのか?
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by kids1226 | 2015-05-06 15:30 | マーケティング | Comments(0)
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