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アイドマからアシカへ。広告理論も変わらなきゃおかしい。

e0279055_10524613.jpg■広告業界で使われてる「AIDMAの法則」って、もう古くない?

広告関連の仕事をしていれば、「AIDMA(アイドマ)の法則」は聞いたことがあると思います。

Attention(注意・注目)
Interest(興味喚起)
Desire(欲望促進)
Memory(記憶残留)
Action(購買行動)

という流れに沿って広告は組み立てられ、購買行動に結びつくというものです。

しかし、この理論、1920年代に打ち立てられた理論で、インターネットが出来た現代でも、いまだに広告、とくにマスコミの世界では、この古いマーケティング理論で広告活動や販促企画が立案されているというとんでもない現実があるわけです。

それに対して「それはもう役に立たない。これからはASICA理論だ!」と、新たな理論を打ち立てられたのが、一般社団法人 日本BtoB広告協会の副会長をされている河内英司さん。「ASICA理論」というまったく異なった流れを以下のご本で紹介されています。


ASICAれ! ―ホスピタリティがビジネス・広告・会社を変える―

河内 英司・著

http://astore.amazon.co.jp/kids1226-22/detail/4526068934


しっかり読ませてもらいましたが、いやほんと、私、赤線引きまくりでして、いまも再読の最中なんです。いつまでも読んでても仕方ないので、とりあえず紹介しようと。そういうことでして。


■何度読んでも、目ウロコの話が目白押し。

この本には僕からすると、目ウロコの話が山盛り載っていて、「そうよなぁー、その通りやわなぁ」とうなづきまくらないとしょうがなくなってしまいます。

河内さんは、私がお世話になった方で、いわば師匠筋とも言える方なんですが、さすがに先を行ってる人は視点が違うと勉強になることの連続であります。これからのマーケティング、特にBtoB(企業間取引)の仕事をされている方には必読の書ではないでしょうか。

注意点としては、



企業が個人に向けてアプローチするBtoCと、企業が企業とお付き合いするBtoBでは、実は広告や販促のアプローチがかなり異なるということ。

その違いが実感としてわかってないと、この本に書かれている事の重要性が理解しにくい部分はあるかも知れないな、とは思います。でも、実際に日々、企業同士のお付き合いをされている人ならすごくよく分かる内容だと思います。

■まず、世の中が変わったんだから、その整理を。


本当の事を言えば、僕が赤線を引いたところを引用しただけで、かなりインパクトがあってなおかつ分かりやすいと思うんですが、いちおう概略だけを要約して整理すると、

●BtoCは「企業対個人」だが、BtoBは「組織人対組織人」の関係である。
●インターネットやSNSの登場で社会構造が変わった。個人も「組織人」の一員としての側面を持つ。
●従来のBtoC社会は崩壊し、会社以外にも趣味や興味のグループに加入している新BtoB社会が誕生している。(それは昔の日本の村社会にも通じている)
●いまや生存欲求などの「欲」は満たされ、「課題の解決」こそがマーケティングの起点になっている。
●その「課題の探索」をするためにはホスピタリティ(喜びの提供)を核とした日本人が得意とするアプローチが大切。

という趣旨だと思います。

ようは、「BtoBのアプローチが、これからは主流になっていくんじゃないの?」という事でして、このあたりも僕は「そうなる可能性は、少なくとも日本では高い」と思ってます。ちょっとあざとい広告で客引きして、その場で「数字」だけあげて、「成果でました!」で済ませてるアプローチが多すぎると思う。そうやないんよなぁ、BtoCでもやっぱり「長期信頼関係」が大事なんと違うん? とか思う。


新たなステップは、A→S→I→C→Aの順です。

河内さんはそのあたりを見越して、最初に書いたAIDMAに変わる購買ステップとして、ASICAステップを提案されてます。

簡単に要約すると、

●「欲望の喚起」ではなく、「課題(Assignment)の探索」を起点として、
●まず解決策(Solution)を提示する。
●その解決策に対して企業同士が検証(Inspection)承認(Consent)しあい、
●購買行動(Action)など、次につなげていく。

という流れになります。

重要なのは、「欲望」を起点としているのではなく「課題」を起点としている点なんですね。

いまは、昔のように「欲しい、欲しい」と欲望をかき立てようとするアプローチ自体に無理がある時代に突入しているのではないか? という話でして、そこが非常に面白いと思うのです。

いままでは物事の解決法は、モノを買うとかお金を得るとか、そういう物理的手段くらいしかなかったわけです。
しかし、いまではインターネットがありますから、下手にモノを買う以前にネットで良く調べて、モノやお金を使わなくても充分に問題や課題を解決できる手段が見つかるわけですね。
しかも、いまやFaceBookやTwitterがあるのですから、検索のスキル(専門用語を調べる能力や、良い答えが見つかるまで検索を続ける集中力)がなくても、知り合いに「○×がわからん」と聞けば、かなり良い答えをサッと検索して教えてくれるわけです。

これはまさに、企業における商品の購買行動に近い環境だと言えると思うのです。

だからまず、最初に「いま現在お客さまが課題としていることは何か?」と、解決策がなくて困っている事を探す事が重要だ、という話になります。

で、実は解決策がない課題というのは、お客さま自身が「困り」に気付いてない事も多いですから、お客さまと一緒に、よりよい環境作りを目指すようなアプローチを作らないといけないんですね。

そうなると、お客さまとはより密接なコミュニケーションが必要ですし、そのコミュニケーションの基軸も「お客さまに喜んでいただこう」とする、シンプルで誠実なものでないと通じない、という話になる。至極当たり前の事なんです。

この本の「はじめに」に、

(引用開始)---------------
数字至上主義の間違ったグローバリズムから、相手に喜んでもらうという世界共通のごく自然な気持ちの大切さを、わが国が先頭に立ってメッセージすべきだろう。
(引用終了)---------------

と書かれているのですが、これこそがこの本を貫く大きな原理だろうなと思います。


■数字の前に、まず「課題」や「喜び」を考えよう。

数字至上主義というのは結果主義でして、起きた事を検証しているだけにしか過ぎないんですね。そうではなくて、お客さまに喜んでいただこうと思って「何かお困りのことはないですか?」と質問していく、という態度が将来の課題解決と商売の発展につながっていくということ。

それがTwitterやらFaceBookの登場で、当たり前になってきた、というか当たり前の行動がやっとネットでも再現可能になってきた、ということなんだと僕は思ってます。

この本はほんとうに重要な一冊なので、今後もことあるごとに引用したり紹介するかもしれないので、今日はここまでにします。

ただ、いくら良い本を読んでも実践しないと意味がない。

「喜びの提供とは何だろうか?」と僕なりに考えまして、僕がいままで作ってきたツール(印刷物やWEB)の中で、お客さまから喜んでもらえたり評価をいただいたもの、あるいはありきたりのツールでも「こんな使い方があるのか!」と思えるものなどを、1頁にまとめて紹介してみました。

まだ、文章ばっかりで写真とかもないんですけど(実例は紹介許可とかいただかないとなかなかできないので。)、良かったら読んでみてくださいまし。


KID'S COMPANY 新発想ツール

http://www.saturn.dti.ne.jp/~kids/company/tools.htm


ということで、ではまた。




[了]
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by kids1226 | 2012-10-25 10:56 | 読書日記 | Comments(0)
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